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    定制家居行业店面销售的价值回归

    2017-03-29 责任编辑:谢小华 浏览数:

    对于定制家居乃至整个家居建材行业的店面销售来说,2015年下半年是一个明显的分水岭,商家促销活动一浪高过一浪,但市场就是不买帐,店面冷冷清清,门可掠雀,结果差强人意。总的印象是,商家就象一个刚刚跨过终点的长跑运动员一样,脚步虽然渐缓,但喘息依旧,热度未减。所不...

    对于定制家居乃至整个家居建材行业的店面销售来说,2015年下半年是一个明显的分水岭,商家促销活动一浪高过一浪,但市场就是不买帐,店面冷冷清清,门可掠雀,结果差强人意。总的印象是,商家就象一个刚刚跨过终点的长跑运动员一样,脚步虽然渐缓,但喘息依旧,热度未减。所不同的是,运动员刚一跨过终点,内心便产生减速停步的潜意识,而商家内心的期盼与热情却并未随着岁末市场过早地进入寒冷而产生转换销售模式的意愿。一次活动刚刚结束,就开始筹划下一次活动,商家对促销活动就象吸食**一样,产生了无法摆脱的心理依赖,说通俗点,上瘾了!并自我安慰似的美其名曰,赚不到利润赚销量,赚不到销量赚人气。

    毫无疑问,这只是一种自欺欺人的幻觉罢了。为什么林林总总的商家会无一例外地出现这种幻觉呢?我们现在对这一问题作一次深入的探讨与分析。对销售的本质缺乏明确的认识,可以说是主要原因。销售的本质是什么?是商品或服务的价值延伸,不能产生价值的任何商业活动是没有意义的。

    商品经济的发展经历了传统营销、现代营销与战略营销三个历史阶段。每个阶段,因为营销环节所起的作用不同,其对商品的价值乃至销售价格的影响也不尽相同。

    传统销售阶段

    上世纪初到50年代,是产品经济时代。人类经历了两次世界大战,物质奇缺,产能不足,经济匮乏。尤其是欧洲表现的最为明显。连年的征阀,连最基本的生产条件都被人类自身给破坏掉了,能够通过简单的生产方式解决生存问题已经不错了。这个阶段,只要是消费品,都是抢手货,没有人担心货物的品质会不会有问题,商家的服务态度好不好。尤其是人类赖以维持生命的食品、药品、服装等生活必需品,更是如此。我产什么你买什么成为这一时期商品经济的主要特征,中间商的作用十分有限,甚至都不需要中间商,也就谈不上商品销售环节的价值延伸。

    现代营销阶段

    上世纪50年代以后,随着美国对欧洲实施100亿美元一揽子经济援助计划(史称马歇尔计划),欧洲的产能逐渐壮大,经济逐渐恢复,商品日益丰富。以摩托车为例,二战刚刚结束的时候,全世界的摩托车产能加在一起每年不足10万辆,而进入八十年代,单日本一个国家每年总产能不下800万辆。历经30多年的恢复与发展,物质产品一下子变得极大地丰富起来了。产能提升了,产品开始积压,就出现了竞争。换句话说,竞争逐渐在商品经济活动中起主导作用。人们开始在销售模式上另辟蹊径,想方设法把日益严重的库存卖出去,销售变成了一门科学,成了经济学界重点关注与研究的对象。销售渠道的质量与规模,甚至可以直接决定产能与利润,卖得多卖得好才是硬道理。中间商的价值变得越来越重要了。产品价值的大小,不完全决定于产品本身,还要决定于产品的供给机制的优劣,甚至包括使用阶段的延伸??务保障水平。

    战略营销阶段

    80年代以后,经济社会的发展进入了一个崭新的历史阶段,即以市场需求为主导的战略营销阶段,客户需求得到了空前的重视,甚至开始成为一种社会资源,被市场营销学界作为专题研究的对象。不论是学界精英还是普通百姓,大家都认识到商品的生命直接决定于对市场需求的开发与供给体系的长期规划,决定于商品的销售价值即销售阶段的增值能力及售后保障水平,决定于品牌价值。

    综上所述,经济越是发展与繁荣,社会对商品的保障水平要求就越高,所以才形成了品牌与品牌效应。顾客价值在很大程度上决定于商品的使用效用,营销环节要使顾客感受到物有所值,甚至物超所值。也就是说,只有增值的销售才是有意义的。

    而当前市场上各种各样的促销活动,大多背离了商品经济的价值规律。往小的方面说,这种销售只能徒增商品的内在成本,抬高商品的销售单价,是充满短期性、投机性与诱惑性的商品负担,是市场经济的负能量。往大的方面说,是玩弄数字游戏,是对市场的欺骗。

    2016年家居建材的行情注定不会乐观,权威机构甚至预测会比2015年更差。大家都说定制家居行业是朝阳产业,可身居其中的同行们并没有感受到朝阳的温暖。那么,怎样做才能让这个朝阳产业摆脱愁云惨淡的经营局面呢?还是要抓终端销售环节,做好终端销售这篇大文章十分重要。市场经历了促销大潮一浪高似一浪的热闹之后,开始归于平静与沉思,防“忽悠”能力大大增强,对促销活动的鉴别能力大幅提高,将是2016年定制家居这一市场需求的重要特征。因应这一变化,还是要回归市场营销应有的价值形态,正所谓市场有路“诚”为径,商海无涯“勤”作舟。

    价格方面

    从行业的阶段性特征上看,定制家居行业目前还处于完全竞争的发展阶段。在这一阶段,没有任何一个品牌可以主导零售单价,都不能创造诸如日化行业“宝洁涨,我也涨”那种跟风涨价的神话。这一阶段,即使一线品牌,有时也会迫于竞争的压力主打低价牌,某品牌近两年来一直奉行的799元/平米的组合促销策略,就能说明一定的问题,那就是表面上的低价路线。

    表面上看,单价确实很低。定制家居的单价结构比较复杂,许多品牌的终端定价策略比较模糊,只要看一看行业一线品牌的定价策略就知道其中的问题了。尤其是柜体与门板,许多消费者存在这样一个认识上的误区,认为柜体与门板就是衣柜单价的主体。其实,即使柜体与门板也有等级之分,环保等级不同,力学性能不同,原料来源不同,单价也大相径庭。而许多隐性的部件,单价之高令人乍舌,过去却未能得到应有的关注,如五金装饰件与结构件,国外一线品牌门铰与普通国产门铰这一项单价就悬殊数倍。从专业的角度上看计价项目都有这么多的“猫腻”,外行人看来无不一头雾水。

    同时,定制家居有一个其它行业没有的特点,那就是其价值是多个阶段相互连接、多次转换来实现的。以安装为例,成品家具最多承担搬运方面的费用,而且费用占比极低。但定制家居不同,除搬运费用外,立面每平米至少还要承担50元/平米的安装费用。除此之外,由于签约时并不能涵盖所有的客户需求,随着各阶段服务的深入,增值销售会屡屡产生,甚至在即将完工的结束阶段,还有可能产生销售。后续销售的多次产生,其价格几乎没有透明度可言,会让顾客产生明显的被绑架之感。

    总之,定制家居行业一直以来就是这样,以低价之名,行高价之实。中国定制家居的家庭户均占比为何一直没有突破10%,这是一个很重要的原因。口头上盲目走高端,定价过高,偏离了中等消费群体这一目标市场是主要原因。很多消费者被799元/平米的单价吸引,甚至在诸如砍价会、直销会、签售会、联盟活动等各类促销活动中,出价更低,折扣更大。但仔细算下来,一套套房定制下来,却要上万块的花费,只能忍痛割爱,望而却步。许多中端客户就是这样,被“挡”在了定制家居的店外。

    所以,定价策略是关键,价格实在才能打动顾客。

    交期方面

    交货时间是商品效用的重要组成部分,总有一部分客户把交期当成首要的考量因素。从人的心理预期特征上看,客户购买需求的计划性一般在一周内最为真实与有效。而定制家居,定制的成分多少、成交率的高低均与交期的时间长短是成反比的。有限定制的交期尽管相对短一些,但一周内交货几无可能。无限定制的交期大多也在半个月以上,这都远远超出了客户的心理预期。这也是个别客户舍弃定制家居转而选择成品家具的主要原因。

    当然,这还不是最主要的。最主要的是,定制家居出错率相对较高。少了或者错了一个关键部件,就无法完工。补件时间太长,让经销商与业主无法忍受,其造成的消极影响很大。比如,到货时间即使没有耽误,但许多工厂的补货时间之长,远甚于正常订单交货周期,这很可怕。越是规格大的工厂,越是这样。中间环节太多,不良品的处理要经历很多环节:“业主→安装工→店面→区域经理→业务主管→品管→区域经理→生产或仓储→物流→店面→安装工→业主”,一个环节花费一天时间,也需要10多天,还不包括不良品与补件的运输时间,一个订单出一件意外,就有可能导致一个半月都无法完工。

    奥玛索河间店加盟商宗伟东先生,以前做着合肥一个定制家居品牌。就是因为连续多次的出错与补件,让本应20天完工的订单常常拖延到两个月以后。无奈之下,改换门庭,加盟了奥玛索。2014.年度,该店获得“最佳兼营奖”。2015年度,该店销量增长了120%,一举夺得奥玛索年度销售亚军。工厂交期之于经销商,无疑是最基本的保障,却能焕发出无限的生命力。

    总部在交期方面的不作为或效率低下,很多时候让经销商倍感孤立无援,更是让业主倍感上当受骗。很多促销活动的现场,为了成交,厂家或店方不顾客观实际胡乱承诺交期的现象十分严重。现场成交是顾客交了订金的。对定制家居而言,客户交了订金,却没有拿到商品,最多得到的就是一份信任。交期一但延误,就是一次失信,就等于树立了一个“敌人”,而且是专卖店的一个大敌!化“敌”为友的重要手段之一就是确保交期。

    一次促销活动成功的标志并不是签了多少订单,而是兑现了多少承诺。交期的承诺,尤为慎重。促销活动应该传递诚信,践行诺言,不应该让顾客感觉是厂家信口雌黄、鱼肉顾客的平台。

    产品方面

    受经济不景气这一大变局的影响,近年来很多回乡创业者大多选择了投资省、门坎低的板式家具加工行业。近两年来定制家居城市品牌如雨后春笋般出现,导致了单柜供给侧,量大于求,质劣于需,定制家居行业的供给结构出现了低质倾销、结构失衡、监管缺位等严重问题。

    很多品牌目前受资金不足、采购量小、销量有限等方面的限制,在材料采购方面,不可能从具有环保资质的大厂整车调入环保达标板材,转而就地采购甲醛释放量严重超标的板材。以用途很广的18MM胶合板为例,E1级的达标板材每片至少也在150元以上,但在某地区乡镇小厂,60元左右都可以买到同样尺寸的板材。如此板材做成的家具,均会有一种刺眼刺鼻的怪味儿,对人体的伤害相当之大。

    同时,这样的小品牌受设计能力、资源统筹、生产技术、品牌资质、营销能力等方面的限制,只能做单柜定制。过于单调的产品结构,也限制了其生存与发展的空间。本来需求量就没什么增长,花费大笔费用找到的客户,结果只能做一个单柜,单值如此之低,当然难保不亏。

    促销活动中,很多厂商为了吸引顾客眼球,不惜以次充好、弄虚作假。某家居品牌,为了证明其家居所用板材的环保性能,在签售会上通过用水煮、用火烧等对比验证方式,以证明自家板材所具备的优越环保性能。这本无可厚非,但验证过程中故意使用劣质板材冒充其它品牌的常用板材,就是恶意抹黑、欺骗顾客了。

    中国大陆多年来城市化的结果是房价高企,人的居住空间变得十分狭小,却又希望能尽可能多地增加家具的使用功能,实现有限空间、随心定制。以儿童房为例,衣柜、书柜、床、电脑桌、礼品展示柜、妆台“六大件”为必需品,但无论如何成品家具也不可能在十几平米的空间里实现这些功能。何以解忧?唯有定制。让顾客实现有限空间、随心定制、放心使用是一个定制家居品牌的希望与生命。

    定制家居的侧重点在于“定制”,离开了定制谈销售,店面销售毫无优势可言。如果定制企业停留在单柜定制这种低层面上,还不如转行干成品家具呢。河北霸州奥玛索当初也是做单柜的品牌,在不断的促销实践中看到了套房定制的巨大商机。于是,立足于自己的产能优势,结合装修公司的设计理念,借鉴日韩榻榻米的风格,率先提出了儿童榻榻米的原创理念、成为这一细分市场第一品牌,率先成功开发了板式多功能榻榻米,让充满贵族血统的榻榻米板式化,并进入寻常百姓之家。这样的产品,即使不做促销,也必然畅销市场、广受欢迎。

    定制家居的广阔需求空间,不是靠煽情取宠、虚假逢迎的促销活动,最终还是要靠个性定制去拓展,靠产品创新去赢得。

    售后服务

    有一家做厨房电器闻名于世的南方电器企业,前年年底投身定制家居行业。开始一段时间,声名鹊起,热闹非凡。因为有电器销售渠道,开局自然容易很多。但经历了一年之久的2015年年底,已经疲态尽显、难以为继了。这是为什么呢?其总经理曾有一段关于关于售后服务的视频,可见端倪。他说:“货卖就卖了,我为什么要给你售后服务?除非你可以为我带来订单或利润。否则,售后服务就是赔本的买卖,只有傻瓜才去干赔本的买卖。”这样的售后观,岂有不败之理!

    促销活动现场,只要能够签单,什么样的空头支票都敢开,什么一年包换、三年保修、终身免费维护等等。但事实情况却是没有人乐意关注消费者长期反映的问题,如门板与柜体的色差问题、门板高度不一致、门板不在同一平面、门缝宽窄不一致、配件数量短少等等问题。北方天寒,封边条脱胶是常见的不良现象,尤其是小型加工厂,没有大型的全自动封边机,也没有恒温封边的生产条件,用的都是几千元一台的手动封边机,封边条开胶屡见不鲜。商家为了应付了事,居然用502胶水粘连后草草了事。不会超过一年,肯定还会开胶。待业主再进店联系维修时,已经似曾相识、形同陌路了。这样的售后,只能让业主大光其火。

    售后服务的底线是不能得罪过往的每一位顾客,你能做到吗?售后服务的最高境界是把过往的每一位顾客都变成自己的业务经理。有的商家一提起组建业务团队,就是一脸愁容。总认为现在的业务人员确实难找,一到促销活动就要花贵价钱从社会上聘请临促人员。其实,业务团队和军队募兵一样,要能寓兵于民才行。如果我们能把以前的第一位顾客都变成自己的业务经理,还用得着招聘专职的业务经理吗?甚至还用得着做促销活动吗?

    奥玛索任丘店加盟三年,连续两年婵联年度销售冠军。加盟商李红女士有一次跟我聊天时慨叹任丘市场今年尤其难做,如果不是售后服务做得好,日常订单多靠口碑相传、老顾客转介绍,今年的业绩真是不可想象。我们可以得出这样的结论,正是由于售后服务做得好,该店才又一次稳居销售榜首的位置。可见,售后服务有多重要。

    通过对定制家居的产品、价格、交期与售后四个方面的分析可以看出,会议营销之类的促销活动是立足于实体渠道的营业推广方式之一,其主要目的是多拿单,但其费用昂贵不堪。而且其费用最终都会成交单价的方式转嫁到顾客身上,实际上这类促销模式并没有给顾客带来实惠,没有产生应有的顾客价值。市场上各种各样的促销活动,已经近乎泛滥。消费者从开始时的惊奇与狂热,到后来渐渐变得理性与克制,现在已经开始怀疑与冷漠以对了。再不作罢,消费者就会心生排斥、不甚惶恐。

    营销模式的创新,应以降低顾客成本、增加顾客价值为目的,才能最终为消费者所接受。如今是“互联网+”的时代,各类O2O模式运营为什么可以风生水起、初见成效?以京东为例,之所以能够快速崛起,形成与淘宝网分庭抗礼之势,靠的就是重信守诺、货真价实这一基本价值原则。花里忽哨的促销活动,虽然可以热闹一时,但如果一味忽视顾客感受、爽约失信、弄虚作假,最终都逃脱不了被市场抛弃的命运。

    风物长宜放眼量。定制家居的店面销售,唯有回归到对顾客价值本身的坚持,立足长远,做好口碑,才能在逆境中立于不败之地, 求得生存与发展。

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