2017-08-30 责任编辑:李娟 浏览数:
市场营销学通常认为,定制家居行业是成品家具与民用装饰两大行业在需求市场相互“联姻”、交叉运营的结果,成品家具与民用装饰是定制家具的两大母体行业。虽然有些业内人士多把定制家居归于建材装饰行业,但这往往是从市场运营、设计理念及服务客户的角度上来讲的。
市场营销学通常认为,定制家居行业是成品家具与民用装饰两大行业在需求市场相互“联姻”、交叉运营的结果,成品家具与民用装饰是定制家具的两大母体行业。虽然有些业内人士多把定制家居归于建材装饰行业,但这往往是从市场运营、设计理念及服务客户的角度上来讲的。从工艺传承、技术创新的角度上讲,它继承的却是成品家具的衣钵。然而,成品家具作为定制家居的母体行业之一,当前的状况又是如何呢?下面我们做一下认真的分析。
民用家具短板之一:销量饱和 裹足不前
中国大陆成品家具30年的辉煌一直离不开一个热词:民用套房。在整个民用家具的销售产值中,民用套房的份额牢牢占据着半壁江山。可以这么说,民用套房是民用家具这个大家庭中的顶梁柱。没有民用套房这根“顶梁柱”,家具品牌就搭不上主流民用家具的行业班列。08年金融危机以来,中国民用家具的发展势头锐减,近三年来甚至出现了负增长。2007年的时候,中国民用家具的市场份额在3000亿左右(包括出口产值在内约5000亿),2015年却只剩下不到2500亿了。许多品牌面对这一窘境,爱恨交加,欲罢不能,却又惊慌失措,倍感渺茫。一句话,民用套房已经走到了尽头,剩下的就是苟延残喘,勉强维持而已。
民用家具为什么会走到这一步呢?市场大环境方面的原因姑且不论,行业本身的局限与麻木应是主因。行业本身的原因是什么呢?两个问题:一是不顾自身实际,盲目追求高端;二是脱离市场需求实际,无的放矢,供非所需。次贷危机那几年,艺术软体、现代板式等主流民用家具纷纷量价齐跌,一时间大家惊慌失措,不知如何应对。为维持自身发展计,部分品牌仓促调整自身定位,走实木化、欧美化、古典化的高端路线,收缩销量,拉高价格,集约经营,倒也获得了一线生机。但这几年大家一哄而上,都蚕食这一点点微不足量的塔尖上的市场份额。
民用家具短板之二:定位不当 自绝主流
业内相当一部分人存在着一个明显的品牌定位误区。他们认为中国的民用家具市场是金字塔型的,塔尖上都是有钱人,高端需求。随着经济的发展,会有相当一部分的人越来越富裕,转化成塔尖上的一部分。笔者认为,这完全是一种守株待兔的错误观念。中国的民用家具市场总体上看应是橄榄型的,两头大、中间小。这种橄榄型结构,一头是高端市场(别墅、复式、高端社区),另一头是低端市场(农村、棚户区、农民工、街边户),中间的“橄榄体”部分则是占市场份额80%多的广大小区公寓阶层。
而且在未来30年左右的历史发展中,这种橄榄型格局不会改变。因为市场需求的差异化,主要是由于贫富差距大、消费能力高低不一造成的。受区域发展、行业发展、职业发展三大差距的严重制约,中国的贫富差距相当大,而且将长期存在下去,寄希望于十年八年内消灭这种差距的思想是不现实的,贫富差距不被继续拉大就不错了。
可以这么说,近五六年来,凡是将自身的目标市场定位在“橄榄体”的品牌,都取得了不错的发展,市场给予了很好的回报。其中,许多川系品牌就是明显的例子。错误的观念带来的一个直接危害是什么呢?从行业发展规划到产品设计创新,都大大忽略了中间阶层即“橄榄体”的消费需求。
民用家具短板之三:盲目求奢 自我设限
从设计的角度上来讲,民用套房因盲目的高端化所带来的设计效果可以用“傲慢”一词来形容。
站在消费者的角度上看,几乎所有的高端民用家具,产品介绍与传播语言用的都是一些过于瑰丽的词藻,给人一种无病呻吟、故弄玄虚的感觉。客户不是鉴赏专家,既然有意让客户无法看不懂,客户共鸣与品牌传播就无从谈起了。所以,民用家具几乎没有出现过诸如“原来生活可以更美的”、“有家有爱有欧派”、“孔府家酒,叫人想家”等通俗直白的品牌介绍与传播性语言。
产品的空间感呢?往往是宽大豪阔的贵族豪宅,空旷,奢华。具备那样条件的别墅家庭,整个中国也不会超过2000万,而其中有这种需求的别墅需求对象每年不到其中的五分之一。那么,剩下的2亿多家庭呢?权威机构统计表明,中国每年有1000万家庭乔迁新居,有1000万新人结婚,这个“双1千万”带来的效应,忙于攀高枝的大多民用套房品牌却视而不见。
大多数的民用套房品牌喜欢用“四件套”、“六件套”来突出产品档次的高端性、整体风格的一致性与终端促销的优惠性,却又在结构与尺寸上难以迎合消费者的实际需求与艺术品位需求,难以与家装公司形成有效的对接。可以说,基本无法解决功能齐全、无限搭配、整体一致的客户个性化需求问题。所以,近年来很多成品家具的卖场开始增加定制家居项目,对客户的多样性需求起到一个填充与补强的作用,如奥玛索易县店、沧州店、固安店等,都是这种情形。
很多民用家具品牌就是这样鼠目寸光,固步自封。2014年底,媒体又爆东莞企业倒闭潮。不管是否言过其实,但确实有一大批成品家具企业倒闭关门。许多成品家具企业经历了上世纪九十年代的粗放型增长后,确实获得了行业给予的丰厚回报,赚得盆盈钵满,早已完成了资本的原始积累。于是,躺在历史的功劳薄上,无忧无虑。
浑浑噩噩几年下来,忽然发现很多竞争对手转型了,身边一下子出现了很多定制家居企业,一个全新的细分行业被炒得红红火火。2009年的时候,定制家居的国内市场份额还只有不到1000亿元,与成品家具3000亿左右的市场份额比起来,微不足道。但到了2014年底,定制家居的国内市场份额已达到3500亿,比民用家具还多出了1000亿。这样的发展速度与销售体量着实让民用家具行业吓了一跳。短短几年,儿子变成了老子,而且差距越拉越大,定制家居行业用自己的业绩演绎了一段不朽的传奇。
需要特别指出的是,任何一个旧的行业都不会自动消亡,都是新生力量带来的革命性变革的必然结果。民用家具这一行也不例外。从3000多亿锐减到不足2500亿,并不是市场的家具需求萎缩了,而是被家制家居这一块夺走了。用这个“夺”字,就有点抬举民用家具行业了。应当说,逆水行舟,不进则退。是民用家具的数年不作为,给予了定制家居的生存与发展空间,造就了定制家居的增长奇迹,也在无意间树起了定制家居这个战略竞争对手。
可以预料的是,家具产业的未来,时间越久,定制家居受到的来自成品家具的竞争力就越小。
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